Tema 6. Conducta del consumidor
Tema 6
Conducta del Consumidor
UNIDAD: Los Centros de atención veterinaria y la gestión del marketing.
OBJETIVO GENERAL Establecer los conceptos fundamentales y los
requerimientos del mercado y clientes de los centros de
atención veterinaria.
OBJETIVO ESPECIFICO: Establecer las necesidades y
respuestas del cliente en los centros de atención veterinaria, conociendo las
bases teóricas de la conducta del consumidor.
CONTENIDO: Conducta del consumidor. El consumidor y la información.
Fuentes de información. Los servicios complementarios. Comportamiento de
respuesta del cliente. Niveles de respuesta. Medidas de respuesta. Análisis de
las necesidades a través de la segmentación. Principios fundamentales.
Conducta del Consumidor
El análisis
del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los
grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
El
comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores culturales,
sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen la influencia
más amplia y profunda.
Factores culturales
La cultura,
la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias
particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La
cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las
personas.
Cada cultura
consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan identificación específica
y socialización más profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen
las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones
geográficas.
Factores sociales
Además de
los factores culturales, factores sociales como los grupos de referencia, la
familia, los roles y estatus sociales afectan nuestro comportamiento de compra.
Grupos de referencia: Los grupos
de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia
directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Los
grupos que tienen una influencia directa se llaman grupos de pertenencia.
Algunos de ellos son grupos primarios con los que la persona interactúa con
bastante continuidad e informalmente; los ejemplos incluyen la familia, amigos,
vecinos y colaboradores. La gente también pertenece a grupos secundarios —como
grupos religiosos, profesionales y sindicales— que tienden a ser más formales y
requieren menor interacción continua.
Un líder de opinión: es una persona
que ofrece de manera informal consejos o información sobre una categoría de
productos o un producto específico (cuál de varias marcas es la mejor, o cómo
podría usarse un producto en particular)
La Familia:
La familia es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad,
y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia
primaria. Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación,
formada por los padres y hermanos. De los padres el individuo adquiere una
orientación hacia la religión, la política y la economía, un sentido de
ambición personal, valoración personal y amor.
Incluso si el comprador ya no interactúa mucho con sus padres, la
influencia de éstos en su comportamiento puede ser significativa. Por ejemplo,
casi el 40% de las familias contratan su seguro de automóvil con la misma
empresa que lo tienen los padres del esposo.
Una
influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia
de procreación, compuesta específicamente del cónyuge y los hijos de una
persona. En Estados Unidos, de manera tradicional la participación de marido y
mujer en las compras varía enormemente según la categoría de productos. Por lo
general, la mujer actúa como el principal agente de compras de la familia, en
particular por lo que a comida, artículos diversos y artículos básicos de ropa
se refiere. Sin embargo, en la actualidad los roles tradicionales de compra
están cambiando, y los especialistas en marketing deben considerar tanto a
hombres como a mujeres como posible público meta.
En el caso
de los productos y servicios caros, como automóviles, vacaciones o vivienda,
casi siempre ambos miembros de la pareja participan en la toma de decisiones. No
obstante, hombres y mujeres podría responder de diferente manera a los mensajes
de marketing. Las investigaciones han demostrado que
las mujeres
valoran los vínculos y las relaciones con la familia y amigos, y dan mayor
preponderancia a la gente que a las empresas. Los hombres, por otro lado, se
relacionan más con la competición y dan una alta prioridad a la acción.
Las empresas
están dirigiéndose más a la mujer para introducir productos nuevos, tal como
ocurrió con los cereales para mujeres Quaker Nutrition y el dentífrico Crest
Rejuvenating Effects. En 2003, SherwinWilliams lanzó una pintura marca Dutch
Boy en una lata con sistema de apertura fácil, dirigida específicamente al
mercado femenino.
Roles y status: Todos participamos en muchos
grupos: familia, clubes, organizaciones. Por lo general, los grupos son una
fuente importante de información, y ayudan a definir las normas de conducta. La
posición que ocupa una persona dentro de cada grupo puede explicarse en términos
de rol y estatus. El rol consiste en las actividades que se espera que la
persona desempeñe. A su vez, cada rol connota un estatus. Un vicepresidente de marketing podría ser percibido con mayor
estatus que un gerente de ventas, y éste
podría percibirse con mayor estatus que un administrativo de oficina. La
gente elige productos que reflejan y
comunican su rol y su estatus actual o deseado en la sociedad. Los
especialistas en marketing deben ser conscientes
del potencial que tienen los productos y marcas como símbolos de estatus.
Factores personales: Las
características personales que influyen en la decisión del comprador incluyen
la edad y la etapa del ciclo de
vida, la ocupación y las circunstancias económicas, la personalidad y el
concepto personal, el estilo de vida
y los valores. Debido a que muchos de estos factores tienen un impacto directo
en el comportamiento del consumidor,
es importante que los especialistas en marketing estén bien al tanto de ellos.
1.
Las etapas psicológicas del ciclo de vida también
podrían ser importantes. Los adultos experimentan ciertas “transiciones” o
“transformaciones” a medida que avanzan por la vida. Su comportamiento al pasar
por determinados eventos de transición —como tener un hijo, por ejemplo— no es
necesariamente fijo, sino que cambia con el tiempo.Los especialistas en
marketing también deben considerar estos eventos críticos de la vida o
transiciones (matrimonio, nacimiento de un hijo, enfermedad, cambio de
domicilio, divorcio, primer empleo, cambio de profesión, jubilación, muerte del
cónyuge)
2.
Ocupación y circunstancias económicas. La ocupación
también influye en los patrones de consumo. Los especialistas en marketing
intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al
promedio en sus productos y servicios, e incluso adaptan éstos para
determinados grupos ocupacionales; las empresas de software, por ejemplo, diseñan
diferentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y médicos.
3.
Personalidad y autoconcepto. Cada individuo tiene
características de personalidad que influyen en su comportamiento de compra.
Por personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicológicos humanos
distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante
los estímulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra). La
personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo,
control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad.
4.
Estilo de vida y valores: Aunque pertenezcan a la
misma subcultura, clase social y ocupación, cada persona puede llevar un estilo
de vida particular, diferente de las demás. Un estilo de vida es el patrón de
vida de un individuo, y se expresa a través de sus actividades, intereses y
opiniones. Los especialistas en
marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas categorías de
estilos de vida. Por ejemplo, un fabricante de computadoras (ordenadores) podría
darse cuenta de que casi todos sus compradores tienen una personalidad
orientada al éxito, lo cual les permitiría dirigir con mayor claridad su marca
a ese estilo de vida. La siguiente es la descripción de una de las más
recientes tendencias de estilo de vida a las que se están dirigiendo las
empresas.
Para comprender el comportamiento del
consumidor debemos establecernos las siguientes interrogantes: ¿Quién compra
nuestro producto o servicio? ¿Quién toma la decisión de comprar el producto?
¿Quién influye en la decisión de comprar el producto? ¿Cómo se toma la decisión
de compra? ¿Quién asume cada rol? ¿Qué compra el consumidor? ¿Qué necesidades
deben ser satisfechas? ¿Por qué compran los consumidores una marca en
particular? ¿A dónde se dirigen para comprar el producto o servicio? ¿En dónde
buscan opciones? ¿Cuándo compran? ¿Existen factores de estacionales? ¿Cómo es
percibido nuestro producto por los consumidores? ¿Cuáles son las actitudes de
los consumidores hacia nuestros productos? ¿Qué factores sociales podrían
influir en la decisión de compra? ¿Los estilos de vida de los clientes influyen
en la decisión de compra? ¿Cómo influyen los factores personales o demográficos
en la decisión de compra?
Fuentes de información
Las principales fuentes de información
a las que recurrirán los consumidores pueden ser clasificadas en cuatro grupos:
• Personales. Familia, amigos, vecinos,
conocidos
• Comerciales. Publicidad, páginas
Web, vendedores, distribuidores, envases, estantes de la tienda • Públicas.
Medios de comunicación, organizaciones calificadoras formadas por consumidores
• De experiencia. Manipulación, examen
y uso del producto.
El número de estas fuentes y su
influencia relativa varía según la categoría de productos de que se trate y de
acuerdo con las características del comprador. Aunque la mayor parte de la
información que reciben los consumidores respecto de un producto proviene de
fuentes comerciales (esto es, dominadas por los especialistas en marketing), la
información más eficaz suele proceder de fuentes personales, de la experiencia,
o bien de fuentes públicas consideradas autoridades independientes. Cada fuente
desempeña una función diferente en cuanto a su influencia en la decisión de
compra. Por lo general, las fuentes comerciales desempeñan una función informativa,
mientras que las fuentes personales cumplen un papel de legitimización o
evaluación. Por ejemplo, los médicos suelen conocer los nuevos medicamentos a
partir de fuentes comerciales, pero recurren a otros médicos para obtener
evaluaciones.
Dinámica
de la búsqueda. Al
recopilar información, el consumidor aprende sobre las marcas competidoras y
sus características. Los especialistas en marketing deberán identificar las
fuentes de información del consumidor, y evaluar su importancia relativa. Preguntar
a los consumidores cómo se enteraron de la existencia de la marca, qué
información recibieron después, y cuál fue la importancia relativa de las
diferentes fuentes, ayudará a la empresa a preparar comunicaciones efectivas
para el mercado objetivo. Evaluación de alternativas ¿Cómo procesa el
consumidor la información de las marcas que compiten entre sí para hacer un
juicio de valor final? No hay un proceso universal utilizado por todos los
consumidores o por un consumidor en todas las situaciones de compra. En realidad,
existen varios procesos, y los modelos más actuales consideran que, en gran
medida, el consumidor hace sus juicios sobre una base consciente y racional.
Recordar algunos conceptos básicos nos ayudará a entender los procesos de
evaluación que pone en práctica el consumidor. En primer lugar, el consumidor
intenta satisfacer una necesidad; en segundo, busca que el producto que
satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero, percibe cada
producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer esos
beneficios. Los atributos de interés para los compradores varían según el
producto de que se trate, por ejemplo: 1. Hoteles: ubicación, limpieza,
ambiente, precio. 2. Enjuague bucal: color, efectividad, capacidad de eliminar
gérmenes, sabor, precio. 3. Neumáticos: seguridad, durabilidad, calidad de la
experiencia de conducción, precio. Los consumidores pondrán más atención en los
atributos que puedan ofrecerles esos beneficios buscados. Muchas veces podemos
segmentar el mercado para un producto determinando cuáles son los atributos y
beneficios más importantes para los diferentes grupos de consumidores.
Los servicios complementarios.
Gestión de la base de clientes
Se hace necesario, por todo lo
anteriormente expuesto, realizar una gestión de nuestra base de clientes. Un
factor clave en la generación de ganancias para los accionistas es el valor
agregado de la base de clientes. Las empresas ganadoras mejoran ese valor
destacando en estrategias como las siguientes: Reducción de la tasa de
deserción de los clientes. Seleccionar y capacitar empleados para que estén
informados y sean amigables aumenta la probabilidad de que las preguntas sobre
la compra realizadas por los clientes sean respondidas de manera satisfactoria.
Aumentar la longevidad de la relación con el cliente. Cuanto más involucrado
esté con la empresa, más probable será que el cliente permanezca fiel a la
misma.
Comportamiento de respuesta del cliente.
El punto de partida para entender el
comportamiento del consumidor es el modelo estímulo-respuesta. Los estímulos de
marketing y del entorno entran en la conciencia del consumidor, en donde un
conjunto de procesos psicológicos se combinan con ciertas características del
individuo para generar procesos de decisión y decisiones de compra. La tarea
del especialista en marketing es comprender qué sucede en la conciencia del
consumidor entre la llegada del estímulo de marketing externo y las decisiones
definitivas de compra. Son cuatro los procesos psicológicos —motivación,
percepción, aprendizaje y memoria— que influyen de manera fundamental en las
respuestas del consumidor. La motivación según Freud, Maslow y Herzberg Todos
enfrentamos numerosas necesidades en un momento dado. Algunas de ellas son
biogénicas, es decir, surgen de estados de tensión fisiológica como el hambre,
la sed o la incomodidad. Otras son psicogénicas, lo cual significa que se
derivan de estados de tensión psicológica, como la necesidad de reconocimiento,
estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo
suficientemente fuerte para llevar a una persona a la acción. La motivación
tiene tanto dirección (elegimos un objetivo por encima de otro) como intensidad
(perseguimos el objetivo con mayor o menor energía). Tres de las teorías más
conocidas sobre la motivación humana —las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y
Frederick Herzberg— tienen implicaciones bastante diferentes para el análisis
del consumidor y la estrategia de marketing.
LA TEORÍA DE FREUD Sigmund Freud
supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la gente
son —en su mayor parte— inconscientes, y que las personas no pueden comprender
por completo sus propias motivaciones. Esto querría decir que si un individuo
examina marcas específicas, reaccionará no sólo ante las capacidades explícitas
de las mismas, sino también ante otras de sus características clave, como su
forma, tamaño, peso, material, color y nombre.
LA TEORÍA DE MASLOW Abraham Maslow
buscaba explicar por qué la gente se ve impulsada por necesidades particulares
en determinados momentos. Su respuesta fue que las necesidades humanas están
ordenadas jerárquicamente, desde las más a las menos apremiantes: necesidades
fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización.
LA TEORÍA DE HERZBERG Frederick
Herzberg desarrolló una teoría de dos factores, que distingue entre
desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores
que causan satisfacción). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para
motivar una compra; también es preciso que existan motivadores. Por ejemplo,
una computadora sin garantía puede ser un desmotivador; no obstante, el que
dicho producto tuviera garantía no funcionaría como motivador o satisfactor de
la compra, porque no es una fuente de satisfacción intrínseca. La facilidad de
uso sí podría ser un motivador. La teoría de Herzberg tiene dos implicaciones.
Primero, los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar los
desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones mal elaborado o una
política de servicio inadecuada). Aunque la corrección de estos factores no
venderá por sí sola un producto, el no corregirlos sí puede impedir fácilmente
que se venda. Segundo, el vendedor debe identificar los principales
satisfactores o motivadores de compra que hay en el mercado, y ofrecerlos.
Percepción Una persona motivada está lista para actuar, y cómo lo hará está
influido por su percepción de la situación. En marketing las percepciones son
más importantes que la realidad, debido a que afectan el comportamiento real
del consumidor. La percepción es el proceso por el que un individuo elige,
organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen coherente
del mundo. Depende no sólo de los estímulos físicos, sino también de la
relación entre éstos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos.
Las personas desarrollan diferentes
percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptivos: la atención
selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
ATENCIÓN SELECTIVA La atención es la
asignación de capacidad de procesamiento a determinados estímulos. La atención
voluntaria es aquella que se pone en acción de manera deliberada; la atención
involuntaria es la que despierta alguien o algo. Se calcula que la persona
promedio está expuesta, en promedio, a más de 1 500 anuncios o comunicaciones
de marca por día. Debido a la imposibilidad de poner atención a todos ellos, la
mayoría de los estímulos son filtrados mediante un proceso denominado atención
selectiva. La existencia de una atención selectiva implica que los
especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atención del
consumidor.
DISTORSIÓN SELECTIVA Ni siquiera los
estímulos que logran captar la atención del individuo llegan a él en todos los
casos de la manera en que los emisores tenían planeada. La distorsión selectiva
es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la información de
forma que se ajuste a nuestras percepciones. Muchas veces los consumidores
distorsionan la información para que ésta sea consistente con sus creencias y
expectativas previas de la marca y el producto. Cuando la cerveza Coors cambió
la etiqueta que la anunciaba como “cerveza de banquetes” por otra que la
señalaba como “original de barril”, los consumidores argumentaron que el sabor
había cambiado, aunque la fórmula no sufrió modificaciones.
RETENCIÓN SELECTIVA Muy pocas personas
tienen la capacidad de recordar toda la información a la que están expuestas,
pero sí retienen aquella que confirma sus actitudes y creencias. Debido a esta
retención selectiva somos más propensos a recordar aspectos positivos de un
producto que nos gusta, y a olvidar los que se refieren a productos competidores.
Una vez más, la retención selectiva puede constituir una ventaja para las
marcas sólidas. Este fenómeno explica también por qué los especialistas en
marketing necesitan usar la repetición: para asegurarse de que su mensaje no
sea pasado por alto.
PERCEPCIÓN SUBLIMINAL Los mecanismos
de la percepción selectiva requieren la participación activa y el pensamiento
de los consumidores. Un tema que ha fascinado durante años a los estudiosos del
marketing es la percepción subliminal. Se dice que las empresas insertan
mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no
son conscientes de ellos, y sin embargo afectan su comportamiento. Aunque está
claro que los procesos mentales incluyen muchos efectos inconscientes sutiles,
no existe evidencia que apoye la idea de que los especialistas en marketing
pueden controlar sistemáticamente a los consumidores en ese nivel, en especial
lo suficiente para modificar creencias moderadamente importantes o muy
arraigadas.
El
Aprendizaje
Cuando actuamos, aprendemos. El
aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Casi
todo el comportamiento humano es aprendido, a pesar de que buena parte del
aprendizaje es incidental. Los teóricos del aprendizaje creen que éste se produce
a través de la interrelación de impulsos, estímulos, señales, respuestas y
refuerzos. Respecto al aprendizaje, existen dos enfoques clásicos: el
condicionamiento clásico y el condicionamiento operante (instrumental). Un
impulso es un fuerte estímulo interno que conmina a la acción. Las señales son
estímulos de menor intensidad que determinan cuándo, dónde y cómo responde una
persona.
Una contratendencia a la
generalización es la discriminación.
La discriminación es un proceso por el
que reconocemos las diferencias en conjuntos de estímulos similares, y gracias
a ello podemos ajustar las respuestas en consecuencia. La teoría del
aprendizaje enseña a los especialistas en marketing que pueden generar demanda
para un producto al asociarlo con impulsos intensos, objetivo que se logra
usando señales motivadoras y proporcionando reforzamiento positivo. Una nueva
empresa puede entrar al mercado apelando a los mismos impulsos que la
competencia y proveyendo señales similares, ya que los compradores son más proclives
a transferir su lealtad a marcas similares (generalización); por otro lado, la
empresa también podría diseñar su marca de manera que apele a un conjunto
diferente de impulsos, y ofrecer señales que funcionen como sólidos incentivos
para cambiar (discriminación). Algunos investigadores prefieren asumir enfoques
más activos, de orden cognitivo, cuando el aprendizaje depende de las
inferencias o interpretaciones que los consumidores hacen sobre los resultados
(¿la experiencia desfavorable del consumidor se debió a un mal producto, o a
que no siguió las instrucciones adecuadamente?). El sesgo hedónico ocurre
cuando el individuo tiene una tendencia general a atribuirse a sí mismo el
éxito, al mismo tiempo que señala causas externas como responsables de sus
fracasos. Así, es más probable que los consumidores culpen a un producto que a
sí mismos, presionando a las empresas para que expliquen las funciones de los
productos con todo cuidado en envases y etiquetas bien diseñadas, con anuncios
y páginas Web que den instrucciones, etcétera.
Emociones
La respuesta del consumidor no es
exclusivamente cognitiva y racional; gran parte de la misma puede ser emocional
e invocar diferentes tipos de sentimientos. Una marca o producto podría hacer
que el consumidor se sienta orgulloso, emocionado o seguro. Un anuncio es capaz
de generar sentimientos de diversión, disgusto o asombro. Los siguientes son
dos ejemplos que muestran el poder de las emociones en la toma de decisiones
del consumidor.
En 2009, Reckitt Benckiser y Procter
& Gamble lanzaron un nuevo enfoque publicitario para Woolite y Tide,
respectivamente, en donde más que destacar los beneficios de desempeño de los
detergentes, apelaban a la vinculación emocional —y a los desafíos— implícita
en el lavado de ropa.
Memoria
Los psicólogos cognitivos distinguen entre
memoria de corto plazo (MCP), un depósito de información temporal y limitado, y
la memoria de largo plazo (MLP), un depósito permanente y esencialmente
ilimitado. Es muy probable que toda la información y experiencias que obtenemos
a medida que avanzamos por la vida terminen en nuestra memoria de largo plazo.
Las perspectivas más aceptadas en torno a la estructura de la memoria de largo
plazo suponen que el individuo forma algún tipo de modelo asociativo. Por ejemplo,
el modelo de memoria de redes asociativas percibe la MLP como un grupo de nodos
y vínculos. Los nodos son información conectada mediante vínculos de intensidad
variable. Cualquier tipo de información puede ser almacenada en la red de la
memoria, incluyendo información verbal, visual, abstracta y contextual. Un
proceso de activación que se despliega de un nodo a otro determina cuánta
información retenemos y qué datos específicos recordamos en una situación
determinada. Cuando un nodo se activa en virtud de que estamos codificando
información externa (por ejemplo, cuando leemos o escuchamos una palabra o
frase), o recuperando información interna a partir de la MLP (es decir, cuando
pensamos en algún concepto), otros nodos estrechamente vinculados con aquél
también se activan. De acuerdo con este modelo, podemos visualizar el
conocimiento de la marca por parte del consumidor como si fuera un nodo de
memoria con diversas asociaciones vinculadas. La fuerza y la organización de
estas asociaciones serán factores importantes respecto a la información que
podamos recordar sobre la marca. Las asociaciones de marca son todos los
pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias,
actitudes y demás aspectos relativos a la marca, que están vinculados con el
nodo correspondiente a la misma. En este sentido, podemos pensar que el
marketing es una forma de asegurarnos de que los consumidores tengan las
experiencias de productos y servicios necesarias para crear las estructuras de
conocimiento de marca adecuadas, y para que las mantengan en su memoria.
Empresas como Procter & Gamble acostumbran a crear mapas mentales de los
consumidores con la intención de tener una representación visual de su
conocimiento de una marca determinada —en términos de asociaciones clave
susceptibles de activarse en un entorno de marketing específico—, y determinar
las fortalezas, el favorecimiento y la singularidad relativas de la misma para
los consumidores. La figura 3 muestra un mapa mental muy sencillo, en donde se
destacan las creencias de marca de un consumidor hipotético para una compañía
aseguradora.
Niveles de respuesta.
Comportamiento
postcompra
Después de la compra, el consumidor
podría experimentar disonancia al percatarse de algunas características
inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas.
En cualquier caso, se mantendrá alerta de la información que apoye su decisión,
por lo que las comunicaciones de marketing deberán proporcionarle creencias y
evaluaciones que refuercen su elección y le ayuden a sentirse bien con la
marca. Así, el trabajo de la empresa no termina con la compra; por el
contrario, deberá supervisar la satisfacción postcompra, las acciones
postcompra, así como el uso y desecho de los productos postcompra.
SATISFACCIÓN POSTCOMPRA La
satisfacción es una función de la cercanía entre las expectativas y el
resultado percibido en producto. Si el resultado se queda corto respecto de las
expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las
expectativas, estará satisfecho; si sobrepasa las expectativas, el consumidor
estará encantado. De estos sentimientos depende que el cliente compre la marca
de nuevo y hable favorablemente de ella, o haga críticas desfavorables sobre la
misma a otras personas. Cuanto más grande sea la brecha entre las expectativas
y el resultado, mayor será la insatisfacción. Aquí entra en juego el estilo de
reacción del consumidor. Si el producto no es perfecto, algunos consumidores
magnificarán la diferencia y se mostrarán muy insatisfechos; otros la
minimizarán y estarán menos insatisfechos.
ACCIONES POSTCOMPRA Un consumidor
satisfecho será más propenso a comprar la marca una vez más, y también tenderá
a hacer críticas positivas respecto de la misma a otras personas. Los clientes
insatisfechos podrían abandonar o devolver el producto. También podrían buscar
información que confirme su alto valor, o tomar acción quejándose públicamente
de la empresa, contratando los servicios de un abogado, o exponiendo sus
comentarios desfavorables ante otros grupos (por ejemplo, empresas privadas,
cámaras de comercio o agencias gubernamentales). Las acciones privadas que un
cliente insatisfecho podría tomar incluyen la decisión de dejar de comprar el
producto (opción de salida), o predisponer a sus amigos contra el producto
(opción de voz).
Medidas de respuesta.
Como puede inferirse a partir de la
toma de decisiones de baja implicación y la búsqueda de variedad, los
consumidores no siempre procesan la información o toman decisiones de manera
deliberada y racional. Una de las áreas académicas más activas en las últimas
tres décadas, por lo que se refiere a la investigación de marketing, ha sido la
teoría de decisión conductual (BDT, por sus siglas en inglés). Los teóricos de
la decisión conductual han identificado muchas situaciones en las que los
consumidores hacen elecciones aparentemente irracionales. La conclusión que
estos estudios y muchas otras investigaciones refuerzan es que el
comportamiento del consumidor está en permanente construcción y que el contexto
en que se toman las decisiones es muy importante. Entender de qué manera se
reflejan estos efectos en el mercado puede ser crucial para los especialistas
en marketing. El trabajo de éstos y otros académicos también ha desafiado los
pronósticos de la teoría económica y los supuestos sobre la racionalidad, lo
que ha llevado al surgimiento del campo de la economía conductual.
Bibliografía
- Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2012). Principios de marketing. trad. Yago Moreno López (12ª edición). Madrid: Pearson Prentice Hall. ISBN 978-84-8322-446-5.
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