Tema 5
Marketing Estratégico
Mercado y Ubicación de los CAV
UNIDAD: Los Centros de atención veterinaria y la gestión del marketing.
OBJETIVO GENERAL Establecer los conceptos fundamentales y los requerimientos del mercado y clientes de los centros de atención veterinaria.
OBJETIVO ESPECIFICO: Describir los conceptos que conforman el mercado y los clientes del centro de atención veterinaria.
CONTENIDO: El Mercado y los clientes del Centros de Atención
Veterinaria. Deseos, Necesidades y demandas. Tipos de Necesidades. La
Motivación humana. Tipos de Clientes.
Necesidades y Deseos
Necesidad: La necesidad humana es el estado cuando se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Ejemplo: alimentación, vestido, vivienda, seguridad, sentido de pertenencia.
Deseo: Consiste en anhelar los satisfactores específicos
para satisfacer necesidades humanas. Los deseos humanos son muchos y
continuamente están siendo remodelados por las fuerzas sociales e instituciones
(actualmente por la globalización.
Escala de Necesidades del Individuo
La Curva de Wundt
El Cliente
En el comercio y el
marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una
transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el
comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona
Los actores en el proceso de Compra
Iniciador: Es la persona que asume el pago de la compra.
Influenciador: Es la persona “Que influencia” al iniciador. En este
ámbito, el animal útil de compañía es un claro influenciador
Decisor: es la persona que suele ejecutar la decisión de la
compra.
Comprador: Es la persona que realiza físicamente la compra
Consumidor: En este caso se divide en dos tipos de consumidores o
clientes: De primer Nivel que es el animal útil de compañía y De segundo nivel:
quien valora e intermedia los servicios recibidos.
Animal Útil de Compañía: Todo aquel que siendo caracterizado como domestico:
perro, gato o no (reptil, pez, etc.) proporciona a su tenedor, un beneficio
material y/o inmaterial (compañía)
Todos estos
elementos son importantes para elaborar el proceso de decisión referido a la
localización del centro de atención veterinaria.
Satisfacción del Cliente
"Nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas”
Kotler,
2012
Elementos de Satisfacción del Cliente
1. Rendimiento Percibido
El
Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de
valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o
servicio.
Dicho
de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe"
que obtuvo en el producto o servicio que adquirió
Tiene
las siguientes características:
l Se
determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
l Se
basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
l Esta
basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
l Sufre
el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
l Depende
del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el
"rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva
investigación que comienza y termina en el "cliente".
2. Expectativas
Las
Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el
efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
l Promesas
que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.
l Experiencias
de compras anteriores.
l Opiniones
de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas).
l Promesas
que ofrecen los competidores.
3. Niveles de Satisfacción
Los
Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un
producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de
satisfacción:
l Insatisfacción:
Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las
expectativas del cliente.
l Satisfacción:
Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las
expectativas del cliente.
l Complacencia:
Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.
¿Hasta qué
punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?
Muchas
veces se sugiere incrementar los niveles de satisfacción de los clientes
disminuyendo precios o incrementando servicios. En todo caso, no se debe
olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar satisfacción en sus
clientes pero de manera rentable Esto exige el encontrar un equilibrio muy
delicado
4. Racionalidad
Kottler
en 2012 indica que las elecciones de los compradores se sucede luego de una
deliberación previa. Están guiadas por el principio de escasez generalizada
Conducta Resolutoria
Racional Negociación
·
Reconocimiento
de un problema
·
Búsqueda
de Información
·
Evaluación
de Información
·
Decisión
de compra
·
Comportamiento
tras la compra
Lambin
en 1991, describe que el Individuo que atribuye importancia al efecto de a
ostentación y que esta dispuesto a pagar mas caro un producto de calidad
equivalente, pero que le proporcionaría el efecto buscado, será considerado
como racional por ser coherente en su comportamiento
Noción de Producto
Servicio
Las
elecciones del consumidor se basan no sobre el producto si no sobre el servicio
que el consumidor espera que le prestara el
producto. Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. Todo
producto es un conjunto de atributos y características. Un mismo producto puede
responder a necesidades diferentes
- Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2012). Principios de marketing. trad. Yago Moreno López (12ª edición). Madrid: Pearson Prentice Hall. ISBN 978-84-8322-446-5.
Lambin, Jean-Jaques. (1991)Dirección de marketing. gestión estrategica y operativa. Mcgraw-Hill. ISBN 978-970-10-6710-
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