Tema 4. Mercado y Ubicación de los CAV

 

Tema 4

Marketing Estratégico

Mercado y Ubicación de los CAV

 

 

UNIDAD: Los Centros de atención veterinaria y la gestión del marketing.

 

OBJETIVO GENERAL: Establecer los fundamentos y principios del marketing y relacionarlos con los Centros de Atención Veterinaria y los aspectos organizacionales inherentes a ellos.

 

OBJETIVO ESPECIFICO: Establecer los lineamientos fundamentales del marketing estratégico en los centros de atención veterinaria

 

CONTENIDO: Marketing Estratégico: Mercado. Definición. Tipos de Mercados. Ubicación. Claves de ubicación de los Centros de Atención Veterinaria. Actores. Parámetros a considerar en la ubicación.

 

Evolución del Concepto de Mercadeo

"Es el proceso de planificar y ejecutar el diseño, precio, promoción y distribución de bienes y servicios a fin de efectuar intercambios que satisfagan las necesidades y objetivos de los individuos o grupos"  (Asociación Americana de Marketing - AMA, 1985).

 

"Es el proceso social y gerencial por medio del cual los individuos y los grupos sociales obtienen lo que desean y necesitan, creando e intercambiando productos y valores con otros” (Prof. Phillip Kotler, Univ. de Pensilvania, 1988).

"Consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso y al precio apropiado, dejando que el consumidor se entere a través de la promoción” (Prof. Jefry Pope, 1991).

CONCEPTO MODERNO E INTEGRAL DE MERCADEO

 

"Es el proceso mediante el cual se definen las necesidades y deseos de los consumidores, a fin de ofrecerles productos y servicios adecuados, determinándose los sitios de venta donde serán adquiridos, al precio que los consumidores estén dispuestos a pagar, mediante procedimientos y actividades que permitan la realización de su venta" (Kotler, 1999).

La Globalización de los Mercados

La economía mundial ha experimentado una radical transformación en los últimos 25 años, al prácticamente desaparecer las fronteras entre los países, producto de adelantos tecnológicos tales como: sistemas de transporte avanzados (jets, súper trenes),  las compañías de televisión por cable vía satélite, las computadoras personales e Internet, los teléfonos celulares , etc., que hace que la información que posee en la actualidad cualquier consumidor en cualquier parte del mundo es igual a la que poseen millones de otras personas en cientos de países.

Esto ha resultado en que las empresas hayan ampliado sustancialmente sus mercados geográficos con sus productos, así como también sus fuentes de aprovisionamiento de sus materias primas.

El mercado globalizado significa oportunidades para que las empresas puedan contar con un mercado potencial mayor en donde ofrecer sus bienes y servicios, pero al mismo tiempo, también significa que tienen que afrontar el reto de competir con una cantidad considerable de otros proveedores de bienes similares a los suyos.

Como el proceso y ritmo de la globalización están vinculadas directamente al proceso y ritmo del desarrollo de las naciones, la globalización se puede entender entonces como una forma de expresión de la internacionalización en aspectos tales como: a) Información, b) Mercado de bienes, c) Mercado de capitales y, d) Movimientos migratorios de la población.

a) Información 

Esta tiene que ver con las políticas agrícolas y alimentarias, transparencia de los mercados y las formas de organización empresarial, en donde la revolución tecnológica en las comunicaciones, disemina la información e incrementa la rapidez de las transacciones económicas.

La denominada “aldea global” prevista por McLuhan hace más de 30 años, se continúa formando sobre la base del desarrollo de las grandes redes de la Información (Microcomputadoras e Internet). Se dice que la globalización une las 2 M: el Mercado y la Multimedia, o de otra forma el capitalismo y el ciberespacio

b) Los Mercados de Bienes

• La expansión de la globalización a través del mercadeo descansa sobre la teoría de los llamados tres poderes de compra:
• El consumidor que aumenta su capacidad de adquisición 
• El productor que intensifica y diversifica la producción
• Los países que incrementan su capacidad de compra y venta en los mercados internacionales

c) Los Mercados de Capitales

 

Tiene que ver con la denominada “geopolítica” del intercambio (ventajas competitivas). Las multinacionales y las filiales de empresas transnacionales juegan un papel determinante en los acuerdos financieros entre países, en el desarrollo agroalimentario y por ende en la economía mundial

d) Movimientos migratorios de la población

 

Las migraciones poblacionales han definido patrones de comportamiento agroalimentario en los países  destino de estas ondas o corrientes migratorias, Por ejemplo. La influencia italiana y española en la cocina venezolana.

 

MERCADO

"Se dice que un mercado existe cuando los compradores que desean intercambiar dinero (ó medios de pago) por algún bien o servicio se ponen en contacto con los vendedores que desean intercambiar los mismos por dinero u otros medios de pago, no requiriéndose necesariamente de una ubicación geográfica determinada".

 

Ejemplos:

• Mercado de la carne, mercado de licores, mercado del aluminio, etc.
• Mercado de capitales (papeles financieros, títulos, acciones, etc.)
• Mercado venezolano, mercado andino, mercado común europeo.
• Mercado al contado (Spot market) y mercado a futuro (Futures market)

Elementos que integran un Mercado (Bain, 1959)


1. Estructura.

 

Involucra el conjunto de reglas de juego que deben ser seguidos por los participantes, como son:

• Relaciones entre compradores y vendedores.
• Relaciones entre vendedores solamente.
• Relaciones entre compradores solamente.
• Relaciones entre vendedores y compradores existentes y posibles entrantes.

La estructura se puede evaluar mediante el conocimiento de:

• Grado de concentración de los vendedores
• Grado de concentración de los compradores
• Diferenciación del producto
• Acceso a la información
• Crédito, leyes, costumbres (Torrealba, 1975).

2. Conducta 

 

Se refiere a los patrones de comportamiento que adoptan los participantes tales como:

• Políticas de fijación de precios.
• Volúmenes de producción.
• Productos y servicios a obtener
• Guerras de precios
• Acuerdos de exclusión
• Tácticas depredatorias.

3. Actuación o Desempeño (Performance)

 

Es el resultado de seguir ciertas líneas de conducta determinadas. Se puede medir por:

• Eficiencia y Productividad
• Innovación y Progreso Tecnológico, Administrativo e Institucional.
• Participación en los beneficios por los usuarios.

 

Conceptos Importantes sobre Tipología de los Mercados:

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga dicha necesidad o deseo. En mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.

 

En mercadeo se habla de: mercado total, potencial, disponible, meta y penetrado. Estos mercados deben cuantificarse a los fines de poder estimar la demanda por cualquier producto o servicio

 

Mercado Total

 

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Ej. Mercado venezolano

 

Tamaño del Mercado

 

Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Ej. Familias venezolanas que posen un perro

 

Mercado Potencial

 

Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. Ej. Familias interesadas es una alimentación balanceada para su perro

 

Mercado Disponible

 

Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. Ej. Familias venezolanas de clase media, en las zonas urbanas de Aragua que desean una mejor alimentación para su perro o animal de compañía

 

Mercado Disponible Calificado

 

Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Ej., Familias venezolanas, zona urbana, clase media y alta, que tienen información sobre la importancia del suministro de un alimento de alta calidad para sus perros (Marca A. B o C)

 

Mercado Meta

 

Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir. La empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta. Ej. Vender a familias venezolanas que viven en la zona norte de Maracay (La Soledad, Las Delicias y el Castaño, A. Bello, etc.), las cuales podrían costear un alimento Premium para sus mascotas. Mercado Penetrado. Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. Ej. Conjunto de familias que solo adquieren para su perro la marca A o B.

 

Ubicación

Cuando se toma la decisión de abrir un Centro de Atención Veterinaria, uno de los aspectos complejos a decidir es la ubicación del Centro. La decisión de la ubicación está altamente correlacionada con el Cliente a quien se le va a prestar el servicio. Por lo tanto debemos estar en la capacidad de enfocar nuestro negocio en el objetivo central de proporcionar una correcta satisfacción a las necesidades o carencias de los clientes.

Se debe conocer del cliente: Que es lo que compra?, Quien es el que habitualmente compra en su entorno? Cuál es el volumen de su compra?, Cuando suele efectuar la compra?, Como acostumbra a efectuarla?, Donde compre preferentemente?, Porque compra?, Para que efectúa su compra.

Los actores en el proceso de Compra

Iniciador: Es la persona que asume el pago de la compra.

Influenciador: Es la persona “Que influencia” al iniciador. En este ámbito, el animal útil de compañía es un claro influenciador

Decisor: es la persona que suele ejecutar la decisión de la compra.

Comprador: Es la persona que realiza físicamente la compra

Consumidor: En este caso se divide en dos tipos de consumidores o clientes: De primer Nivel que es el animal útil de compañía y De segundo nivel: quien valora e intermedia los servicios recibidos.

Animal Útil de Compañía: Todo aquel que siendo caracterizado como domestico: perro, gato o no (reptil, pez, etc.) proporciona a su tenedor, un beneficio material y/o inmaterial (compañía)

Todos estos elementos son importantes para elaborar el proceso de decisión referido a la localización del centro de atención veterinaria.

 

Los principales motivos habitualmente aducido por los clientes para elegir a los centros de atención veterinaria son:

·         Confianza en el profesional veterinario

·         Cercanía

·         Precios

·         Línea de negocios ofertados prefiriendo los diversificados

·         Concepto de marca reconocida

 

Parámetros a considerar en la ubicación del Centro de Atención Veterinaria

Servicios que se van a brindar: servicios clínicos propiamente dichos, peluquería canina, residencia, domicilios, paseadores, reproducción asistida, disposición de cadáveres, escuela de adiestramiento, tarjetas de fidelizacion, club de socios

Otros servicios complementarios: Parking(gratuito o no=, cafetería, taxi para las mascotas.

Tipología de clientes que va a ser nuestro público objetivo,

Estructura del negocio en la oferta de servicios, diferenciación de competidores

Inversión en el Centro de Atención Veterinaria:  inversión requerida para la apertura y puesta en marcha

Organización del negocio

Espacio Físico: dimensiones del local /m2 cuadrados requeridos)

Cantidad de personal (cualificación y experiencia)

Quienes son mis competidores; directos e indirectos, donde se encuentran, que hacen y como lo hacen.

Como valoran los clientes de segundo nivel los servicios.

Que márgenes de ganancias deben aportar en cada línea de negocio.

Problemática de la Ubicación

Recursos financieros disponibles

Necesidades de espacio físico

Estructura interna del negocio y capacidad del local en ser remodelado o no

 

Proceso de Elección del punto de Ubicación

Proceso 1.  Elección de la ciudad o localidad. Esta decisión es prácticamente irreversible

Proceso 2. Consideración de la zona/área que se considera en nuestro caso más idóneo. Elección difícilmente irreversible

Proceso 3. Selección del punto concreto dentro de la zona considerada. Elección posible a revertir

 

 

 

·         Consideraciones a tomar en cuenta:

·         El punto escogido es un establecimiento independiente o en un centro comercial

·         Las características del local son compatibles con nuestro negocio

·         El flujo peatonal

·         Existen posibilidades de expansión

·         La gerencia del centro comercial o propietario del local comparte nuestra filosofía de gestión

·         Podemos costear el local

Factores determinantes en el análisis de la ubicación

a)   Delimitación comercial de la zona de influencia:

a.1) Zona de influencia: área geográfica donde el centro de atención veterinaria puede ejercer una significativa influencia positiva comercial directa.

a.2) El tamaño y las características. Atracción, imagen del establecimiento y la accesibilidad al mismo. Barreras fiscas existentes que incluyen el aparcamiento. Condiciones económicas y sociales de la zona

Líneas isócronas: Círculos concéntricos con el centro en nuestro centro de atención veterinaria,  que definen las distancias que requieren el mismo tiempo para llegar al negocio y delimita áreas de influencia.

B) Caracterización: una vez delimitada zona de influencia se debe caracterizar la zona:

         b.1) Población: entrante y de paso. Características demográficas, socio profesional, hábitos de compra y niveles de consumo.

         B2: Accesibilidad: Acceso peatonal, flujo de peatones, tutas de acceso, visibilidad del establecimiento, cambios previsibles de la zona, construcciones etc. Accesos varios: red viaria, parking, transporte público.

         b.3) La oferta comercial: de la zona, concentración comercial

c)  Competencia: directa, indirecta, potenciales.

d) Infraestructura física del local: Percepción externa, la funcionalidad y las dimensiones del establecimiento.

e) Nivel de costes: De alquiler, de compra, de remodelación, de constitución del primer establecimiento, de dotación

Otros aspectos a considerar

a)   Legislaciones existentes en la zona: pueden variar las normativas de una alcaldía a otra.

b)   Planes urbanísticos de la zona

 

Resumen

 

CUADRO 1

Caracterización de la población (Zona de influencia)

 

Número de habitantes Perfil de Edad Tipo de Familia Nivel de Distribución de rentas Tasa de desempleo

Categorías profesionales Nivel de estabilidad económica Nivel cultural Fluctuaciones estacionales de población

 

 

CUADRO 2

Bases de accesibilidad a la zona de Ubicación (Caracterización)

 

Flujo Peatonal Vías de Acceso peatonal Transporte publico Parque automovilístico

Facilidad de acceso Facilidad de aparcamiento libre Parking (coste, ubicación)

 

 

CUADRO 3

Categorización urbanística arquitectónica de la zona elegida

 

Clasificación de la zona Tipo y antigüedad de las viviendas Porcentaje de viviendas en propiedad Planes de construcción/demolición

Niveles de estilo de vida Agrupaciones culturales Agrupaciones étnicas Patrones actuales de compra, etc.

 

 

CUADRO 4

Categorización  de la competencia (área de influencia)

 

Actividad minorista existente Competidores directos e indirectos Especificación sobre la competencia

Índices de saturación Posible expansión de puntos de venta Políticas de la competencia

 

 

CUADRO 5

Caracterización de la población (Zona de influencia)

 

Precio de compra, alquiler etc. Plazos de arrendamiento Financiero Reformas a afrontar Costes de mantenimiento

Costes y medios de comunicación Tasas a pagar Restricciones urbanísticas Potencial competitivo