Gestión del Marketing

 

Tema 3

Gestión del Marketing.

UNIDAD: Los Centros de atención veterinaria y la gestión del marketing.

OBJETIVO GENERAL: Establecer los fundamentos y principios del marketing y relacionarlos con los Centros de Atención Veterinaria y los aspectos organizacionales inherentes a ellos.

OBJETIVO ESPECIFICO: Establecer los fundamentos ideológicos del marketing

Relacionados con la prestación de servicios en los Centros de Atención Veterinaria.

CONTENIDO: Fundamentos ideológicos del Marketing. Definiciones comúnmente empleadas. La gestión del Marketing dentro de la empresa veterinaria. Marketing Estratégico. Marketing operacional. El Mercado de Servicios. Mercado de Servicios Veterinarios.

El Marketing

El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler es “El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”

Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

Objetivo del Marketing

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Las cuatro P del mercadeo

Uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.

Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

Plaza o Distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial.

Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca. La P de «promotion» está constituida por:

·         Publicidad, los anuncios publicitarios

·         Relaciones públicas

·         Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.)

·         Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet...

 

Proceso de marketing

El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratégico

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles de los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y cualificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.

Segunda fase: marketing mix (de acción)

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido

En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

• Personal

• Evidencia Física (Physical evidence)

• Procesos

Tercera fase: ejecución del programa de marketing: Marketing operacional

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan. Algunos de los controles son:

1. control de plan anual

2. control de rentabilidad

3. control de eficiencia

4. control estratégico

Orientaciones Del Mercadeo

Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

 Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste.

Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable)

Cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing Estratégico versus Marketing Operacional

Se trata de dos conceptos de vital importancia a tener en cuenta en un plan de marketing  ya que incluyen una etapa analítica (marketing estratégico) y una etapa práctica (marketing operativo). Por lo tanto, la principal diferencia a resaltar entre el marketing estratégico y el operativo es que la función principal del estratégico es fijar los objetivos del marketing a largo plazo mientras que el operativo se basa en acciones concretas a realizar en un plazo medio/corto para lograr los objetivos establecidos.

En este sentido, el primero busca conocer a sus consumidores, cuáles son sus necesidades actuales y futuras, analizando así el mercado para encontrar nuevos nichos para orientar la empresa hacia las oportunidades que encuentre.

Sin embargo, el marketing operativo o táctico se basa en pasar de la teoría a la práctica para lograr alcanzar los objetivos a través de las acciones necesarias.

Marketing Estratégico

Una de las características más relevantes del marketing consiste en la capacidad de planificar el futuro de tu empresa, la supervivencia de  la misma dependerá de la capacidad que tenga de adaptarse y anticiparse a los cambios que vengan. Es por eso que el objetivo del marketing estratégico consiste en conocer las necesidades presentes y futuras de tus consumidores, localizar los nuevos nichos de mercado, orientar la empresa para que aproveche estas oportunidades y diseñar una actuación.

Este tipo de marketing te hace reflexionar sobre los valores de la compañía para saber de dónde partimos y hasta dónde queremos llegar.

Encontramos distintas variables a considerar al elaborar un plan de marketing estratégico:

• Definición del público objetivo: antes de planificar acciones de marketing es necesario acotar el público al que nos dirigimos. Por eso es necesario identificar cuál es el consumidor ideal al cual dirigir nuestra campaña, al que tienes que seducir con tu producto o servicio.
• Estudio del mercado: antes de lanzar una campaña es fundamental conocer el tamaño del mercado al que te diriges, saber si tu producto o servicio tiene cabida y se adapta a las necesidades de tu target, cómo puedes mejorarlo y otras investigaciones estratégicas que serán claves para minimizar riesgos.
• Segmentación del mercado: la segmentación de mercado te permitirá establecer grupos de compra que tengan gustos e intereses homogéneos, así podrás influir en el proceso de compra. Con esta técnica podrás optimizar el proceso de venta y satisfacer las necesidades de tus clientes.
• Análisis de la competencia: en un primer momento, no podemos considerar a la competencia como un enemigo, podemos aprender de ella. Mediante el estudio de tus principales competidores podrás saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles para poder aprovecharlos y diferenciarte para dominar tu nicho de mercado.
• Definición de la estrategia: Una vez hecho el diagnóstico previo de la situación, es el momento de elegir la estrategia de marketing que permita a la empresa lograr sus objetivos. Según esto podemos hacer la siguiente clasificación de las estrategias más utilizadas:

a) Penetración: se basa en incrementar la participación de la empresa en los mercados a los que se dirige. Puede llevarse a cabo provocando que los clientes que ya tienes compren más productos o bien atrayendo a clientes nuevos o de la competencia.

b) Desarrollo del mercado: se basa en vender tus productos en mercados nuevos, ya sea a través de otros segmentos de mercado o bien a través de variaciones geográficas.

c) Desarrollo del producto: en este caso lo que se pretende es potenciar los productos en el mercado en el que la empresa está presente, a través de variaciones en la calidad, nuevos modelos, nuevos atributos, etc.

d) Diversificación: se basa en incrementar la oferta ofreciendo a los consumidores una gran variedad de productos, ya sean relacionados entre ellos o no.

Podemos concluir entonces que el marketing estratégico es fundamental para que la empresa sobreviva y poder tener cierta reputación en la mente de los consumidores.

Marketing Operacional

Este tipo de marketing es más visible puesto que opera en plazos de tiempo más cortos. A pesar de esto, hay que tener en cuenta que una estrategia de marketing operativo dependerá de la calidad del marketing estratégico realizado previamente para que funcione.

Con el marketing operativo se pasa a la acción para conseguir los objetivos fijados. Por tanto,  podríamos decir que se basa en traducir el plan de marketing estratégico en una serie de decisiones tácticas complementadas con políticas de producto; precio, distribución y comunicación que sirvan para garantizar la compra del producto por parte del público objetivo seleccionado.

En resumen podríamos decir que se trata de definir cuáles son las características de tu producto o servicio (fijar el precio adecuado), seleccionar cuáles serán los intermediarios a través de los cuáles distribuirlos y definir a través de qué medios la empresa dará a conocer estas cualidades que la distinguen de la competencia.

Una vez definidos estos conceptos, el siguiente paso consiste en ejecutar este plan de marketing. Este proceso requiere coordinación por parte de los distintos departamentos de la empresa.

Por último, una vez se ha ejecutado el plan es fundamental medir y comprobar si realmente se han alcanzado los objetivos previstos y, en caso negativo, seleccionar medidas para corregir estos errores.

Marketing de Servicios

Los servicios representan, cada vez más, una parte integral del producto. Por otro lado, sin un producto tangible para mostrar a los clientes, los vendedores de servicios deben ser hábiles en las estrategias de marketing para crear valor para sus consumidores.

Un servicio es la acción de hacer algo por alguien o algo. Es en gran medida intangible (es decir, no material). No puedes tocarlo. No lo puedes ver. No puedes probarlo. No puedes escucharlo. No puedes sentirlo. Por lo tanto, los servicios crean un verdadero desafío para los gerentes de mercadotecnia, ya que deben comunicar los beneficios de un servicio dibujando paralelos con imágenes e ideas más tangibles. La calidad de la experiencia es más fácil de evaluar. En términos de servicio, debes probar la comida o experimentar el nivel de servicio.

En conclusión, el marketing de servicios es una amplia categoría de estrategias de marketing centradas en vender cualquier cosa que no sea un producto tangible.

Esto incluye todo, desde servicios personales como atención médica y tratamientos de spa, el alquiler de vehículos y espacios, hasta experiencias como conciertos y clases de baile.

Cualquier método que pueda comunicar el atractivo y los beneficios de un servicio a los clientes es un enfoque válido, que incluye contenido informativo, ofertas promocionales, anuncios publicitarios y muchos otros tipos de estrategias de marketing.

Origen del Marketing de Servicios

El desarrollo del Marketing de Servicios como concepto se inició en los 70’s, cuando los académicos comenzaron a expresar las diferencias entre productos o bienes/servicios.

Con los aportes en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo, se dio a conocer que los conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada, sino que más bien deben estar involucrados en la creación de un valor.

El intercambio comienza a verse desde un punto de vista económico, proceso que antes se veía desde otra perspectiva, que no era precisamente monetaria. Por otro lado,  Zeithaml, Parasuraman y Berry, académicos americanos, proponen en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que denominaron SERVQUAL. Mediante este modelo se podían analizar las expectativas de los consumidores  y cuáles eran sus perspectivas con respecto a un producto.

Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas, se dio a conocer que la interacción con los consumidores y la participación cercana en los procesos de producción dieron lugar a otros conceptos como el marketing relacional. El marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por completo en la interacción con los clientes, lo que fue clave en varias teorías del marketing de servicios.

Características del Marketing de Servicios

Beneficios del Marketing de servicios